♨방구머리 dEEP pRACTICE 블로그

- "마케팅의 핵심은 초점을 좁히는 것입니다. 모든 것을 쫓으려다가는 어느 하나도 앞설 수 없습니다."

- 새로 브랜드 매니저가 된 사람이 있는데 맡은 상품이 이미 고객 마인드에서 2등으로 고착화된 상품입니다. 어떤 전략을 펴야 할까요? "굉장히 쉬운 질문이네요. 2등은 무조건 1등의 정반대로 하면 됩니다. 미국에서 펩시는 오랜 시간 동안 허약한 2등 상품으로 취급받았습니다. 하지만 펩시는 코카콜라가 무엇인지에 대해 고민했습니다. 그리고 코카콜라가 굉장히 오래된 브랜드라는 것을 알아냈습니다. 코카콜라는 1886년에 만들어진 브랜드입니다. 무려 124년이나 된 브랜드입니다. 그래서 펩시는 반대로 움직였습니다. 젊은이들을 위한 콜라가 된 것입니다. 당시 펩시의 슬로건이 '새로운 세대의 선택(The Choice of A New Generation)!'이었습니다. 그 결과 펩시는 아주 강력한 2등 브랜드가 되었습니다."

- "2등 브랜드가 해야 할 일은 1등 브랜드가 무엇을 대표하고 있는지 알아내어 그 정반대가 되는 것입니다. 구강 청정제 시장에서 리스터린(Listerine)은 큰 차이로 1등을 유지하고 있습니다. 그런데 리스터린은 맛이 아주 나쁩니다. 그들의 광고는 '맛이 아주 나쁘기 때문에 모든 박테리아를 죽일 수 있다'였습니다. 그래서 P&G는 스코프(Scope)라는, 맛이 좋은 구강 청정제를 시장에 내놓았습니다. 그리고는 강력한 2등 브랜드가 되었습니다."

- "소비자들은 자주 2등 브랜드의 광고를 1등 브랜드가 하는 광고로 착각한다는 연구 결과가 있습니다. 따라서 1등 브랜드와 충분히 다르지 않다면 소비자들에게 2등 브랜드의 메시지가 효과적으로 전달될 수 없습니다. 예를 들어 요즘 잡지에 고급 시계 광고가 많은데, 사람들에게 어떤 것이 기억에 남느냐고 묻는다면 그냥 롤렉스(Rolex) 광고라고 대답할 것입니다."

- 시장 조사가 별로 소용이 없다고 주장하시는데, 이유는? "미래를 예측하는 데 별로 쓸모가 없기 때문입니다. 대부분의 소비자는 제품이나 서비스가 실제로 시장에 나오기 전까지는 무엇을 사야 할지 모릅니다. 소비자들은 또한 모르는 것보다 아는 것을 좋아합니다. 따라서 소비자 조사는 회사를 잘못된 방향으로 이끌 수 있습니다. 디트리히 마테시츠 사장이 스포츠 드링크인 레드 불(Red Bull)을 출시할 때 시장 조사 회사에 신제품 개념을 테스트해보게 했습니다. 시장 조사 회사는 '사람들이 맛도, 로고도, 브랜드 네임도 신뢰하지 않는다'고 보고했습니다. 마테시츠 사장은 낙담했지만, 그래도 굴하지 않고 제품을 출시했습니다. 지금 레드불은 전 세계에서 연간 43억달러의 매출을 올리고 있습니다."

- 열심히 일한다고 해서 돈을 많이 벌 수는 없다고 하셨습니다. 그렇다면 현명하게 사업하는 방법은 무엇입니까? "오늘날 전 세계 수많은 기업의 경영자들은 돈을 벌기 위해 가장 중요한 것이 '열심히 일하는 것'이라고 생각합니다. 물론 열심히 일하는 것은 도움이 됩니다. 하지만 한 가지 전제가 있습니다. 전략이 제대로 서 있어야 한다는 것입니다. 그렇지 않으면 열심히 일하는 것이 오히려 역효과를 냅니다. 중요한 것은 단순히 더 좋은 제품, 더 좋은 서비스는 약발이 듣지 않는다는 것입니다. 생각을 달리해야 부자가 될 수 있습니다." 

- 일반 상식과 마케팅 센스는 어떻게 다른가요? "기업이 일반 상식에 의존해서 내리는 모든 결정은 잘못인 경우가 대부분입니다. 예를 들어 상식은 기업이 제품 라인을 가능한 한 확장하라고 하지만, 마케팅 센스는 그 반대를 이야기합니다. 기업이 성공하기 위해서는 매우 좁은 초점이 필요하다는 것이죠. 또 상식은 기업이 머물기에 가장 좋은 곳은 시장의 한가운데라고 하지만, 마케팅 센스는 반대를 말합니다. 즉 가장 머물기 좋은 곳은 시장의 위쪽 끝(high end)이거나 아래쪽 끝(low end)이라는 것입니다. 롤렉스 같은 고가 시계 아니면 스와치 같은 비싸지 않은 시계 둘 중 하나라는 것이죠. 상식은 또한 기업이 제품의 다양한 특징과 편익을 홍보하라고 말하지만, 마케팅 센스는 반대입니다. 한 가지의 특징과 편익에만 초점을 맞추라는 것이죠.

※ [Weekly BIZ] 마케팅의 바이블 '포지셔닝' 이론 창안자 알 리스가 말하는 '1등 되는 마케팅' -->
http://biz.chosun.com/site/data/html_dir/2010/06/25/2010062501543.html

※ [Weekly BIZ] 당신도 말 어렵게 하는 좌뇌형입니까 -->
http://biz.chosun.com/site/data/html_dir/2010/06/25/2010062501464.html

※ [Weekly BIZ] 알 리스 부녀(父女)가 찍은 될성부른 브랜드는 -->
http://biz.chosun.com/site/data/html_dir/2010/06/25/2010062501431.html

- 미국의 스포츠 의류 업체 언더아머(Underarmour)는 기능성 의류라는 틈새시장을 공략, 나이키를 위협하는 브랜드로 부상하고 있다. 1996년에 설립된 이 회사는 스포츠 선수들의 땀을 흡수하는 기능성 밀착 의류로 새로운 유행을 주도했다. 이번 남아공 월드컵 대회를 비롯해 여러 경기를 뛰는 선수 중 이 회사 제품을 입지 않은 선수를 찾기 힘들 정도다.

- 미국의 렌터카 전문업체 집카(Zipcar)는 '자동차 공유 서비스(car-sharing service)'라는 독특한 사업 모델로 성공적인 브랜드로 자리 잡았다. 2000년 서비스를 처음 시작한 집카의 차별화 전략은 언제 어디서나 차를 쉽게 빌려 탈 수 있도록 한 점이다. 차를 대여하려는 사람이 영업장을 직접 찾아가서 하루 이상 빌리는 게 일반적인 렌터카 사업의 모델이었다면, 집카는 시내 중심가나 터미널, 주택가 등의 주차장에서 차를 쉽게 빌릴 수 있고, 요금도 1시간 또는 15~30분 단위로 계산할 수 있다. 회원은 인터넷을 통해 근처에 주차되어 있는 공유 차의 정확한 위치를 알 수 있고, 가입 당시 지급받은 카드로 자동차의 문을 열고 운행하면 된다.

- 미국의 대표적인 전기자동차 업체인 테슬라(Tesla)는 2003년 설립된 이후 '골프 카트의 연장'이라는 전기차에 대한 고정관념을 완전히 바꿔 버렸다. 테슬라의 대표적 스포츠카인 로드스터(Roadster)는 4초 이내에 시속 100㎞의 속도에 도달하며, 최고 속도는 시속 200㎞가 넘는다. 한번 충전으로 380㎞를 달리는 이 스포츠카의 한 대당 가격은 10만9000달러(약 1억3000만원). 알리스는 "전기차는 유지비용이 적게 드는 등 실용성도 뛰어나 엄청난 잠재력을 갖고 있다"고 말했다.